La transparence : clé du succès en 2022 ?

Les marques n’ont jamais autant communiqué, pris la parole et renforcé leurs liens avec leurs clients que ces dernières années. Cependant, communiquer ne suffit plus et les consommateurs s’attendent à des actions concrètes de la part des marques. Avec une Génération Z particulièrement engagée dans des causes socio-environnementales et exigeante, c’est un véritable challenge pour les marques de regagner la confiance des consommateurs.

Une relation de confiance

Le concept de transparence tente de répondre à ces nouvelles demandes des clients et vise à établir une relation de confiance entre les marques et leur clientèle. Pour ce faire, elles communiquent aux consommateurs des éléments sur lesquels les autres marques ne communiquent pas habituellement, comme, par exemple, leurs valeurs et les actions socio-environnementales qu’elles mettent en place.

En effet, communiquer en toute “transparence” avec les consommateurs permet de les rassurer, de gagner leur confiance et d’ainsi les fidéliser. C’est pourquoi, en 2021, nous avons assisté à de nombreuses campagnes de communication insistant sur les valeurs d’honnêteté, de traçabilité, d’éthique, d’authenticité ou de respect, et que nous pouvons nous attendre à les retrouver en 2022. Enfin, pour plaire à une société en mutation, de plus en plus soucieuse des problèmes socio-environnementaux, il est important pour les marques de savoir plaire à la génération Z et aux milléniaux.

En effet, en 2019, 80% des 18-34 ans s’intéressent aux problèmes environnementaux et modifient leur comportement en conséquence, contre 71% chez les 35-44 ans (selon une étude d’Harris Interactive de 2019). De plus, selon une étude de 2017 de moijeune.fr, 30% des interrogés déclarent être influencés par l’engagement environnemental des marques. La transparence devient, de ce fait, un argument de vente plus ou moins explicite et un facteur de différenciation.

Cependant, les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à la qualité des informations qu’ils reçoivent et cela peut évidemment se retourner contre les marques, si celles-ci ne réussissent pas à répondre à cette promesse de transparence. En effet, selon une étude de 2014 de l’IFOP, 54% des interrogés affirment avoir déjà boycotté une marque car ils étaient en désaccord avec leur politique environnementale ou sociale.

Préserver sa santé et l’environnement

Depuis plusieurs années, les perturbateurs endocriniens, les micro-plastiques, les pesticides et les allergènes, pour n’en citer que quelques uns, sont des sujets qui inquiètent les français. C’est pourquoi les consommateurs demandent plus de transparence, notamment concernant la production et la composition des produits qu’ils achètent. Par conséquent, les produits biologiques séduisent la grande majorité des français, en promettant à la fois d’être bon pour l’environnement et la santé des consommateurs. En effet, selon une étude de l’agence bio de 2018, 9 français sur 10 déclarent avoir consommé des produits biologiques et, pour 69% d’entre eux, il s’agit notamment de préserver leur santé.

De plus, selon une étude de l’IFOP, en 2018, 58% des femmes françaises affirment consommer des produits d’hygiène et cosmétiques bio, ce qui leur permettrait d’éviter les ingrédients dits “chimiques”. Enfin, selon une étude de TNS Sofres en 2018, plus de 50% des français déclarent s’attendre à voir figurer sur un produit l’origine de ses ingrédients ainsi que leur liste ou leur composition.

Quelles mesures politiques existent en France ?

Notamment grâce aux nouvelles réglementations européennes de 2011, il existe aujourd’hui de nombreuses réglementations concernant les différents étiquetages de nos produits qui, pour certaines, n’existaient pas il y a 20 ans. Ces dernières servent notamment à donner plus d’informations aux consommateurs et à les protéger d’éventuels abus de la part des entreprises. Cela ne veut pas dire que certaines marques n’étaient pas déjà transparentes, mais que cela n’était pas obligatoire et se faisait donc au bon vouloir de chaque entreprise.

En 2021, par exemple, il est obligatoire de faire figurer le pays d’origine de l’ingrédient primaire d’une denrée alimentaire grâce à un décret du 28 mai 2018. Ou encore, pour l’obligation de faire figurer la déclaration nutritionnelle d’un produit, cela n’est impératif que depuis un décret du 13 décembre 2016.

Enfin, le gouvernement semble continuer en ce sens et des mesures permettant au consommateurs d’avoir des informations plus transparentes continuent à se mettre en place. Pour en citer une, à compter du 1er janvier 2021, l’étiquetage de l’origine des miels et de la gelée royale est devenu obligatoire.

Le succès digital

Suivant cette tendance à la transparence des informations, certaines sociétés proposent des services complémentaires aux mesures déjà existantes. Des marques, principalement “digital native” permettent d’approfondir les informations que les consommateurs auraient besoin de savoir. Nous pouvons citer comme exemple Yuka, l’application mobile qui permet de scanner les produits alimentaires et cosmétiques en vue d’obtenir des informations détaillées sur l’impact d’un produit sur la santé. Selon une étude de Priori Data, en 2019, elle est l’application “santé et fitness” la plus téléchargée de France, avec 4.1 millions de téléchargements.

En remarquant sa popularité, nous pouvons nous demander si les efforts des entreprises et des états pour être plus transparents suffisent aux consommateurs. Le succès de cette application pourrait éventuellement montrer que l’étiquetage actuel des produits ne répond pas encore à toutes les questions que se posent les français. Cela serait d’ailleurs pourquoi, selon une étude Ipsos de 2018, encore 42% des français trouvent que la transparence des entreprises n’a pas changé. Or, la transparence semble être de plus en plus demandée.

En 2022, la transparence semble être principalement attendue et développée dans la composition ou la provenance des produits alimentaires, cosmétiques ou de l’habillement. Cependant, avec l’avènement de la RSE, nous pourrions aussi nous attendre à ce que les sociétés fournissent plus d’informations sur leurs pratiques sociales, environnementales et financières, notamment sur les coûts et les marges pratiqués.